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互联网买菜再战O2O:淘鲜达大提速

文章来源:admin 更新时间:2019-08-01

文/何星莹 钟微

编辑/叶丽丽

互联网买菜在今年春天备受青睐,但巨头的关注远要更早。

在阿里生态圈中,除了盒马和饿了么,一直略显低调的淘鲜达,也早已在两年前正式上线,通过帮助传统商超旧城改造,升级新零售,从生鲜场景的门店到家做起。

手机淘宝新的首页入口里,淘鲜达的图标是一个绿色菜篮子。而在这之前,它的前身是“淘宝便利店”。

淘宝首页的淘鲜达图标

2016年年初,阿里巴巴CEO逍遥子描述淘宝的未来时,提到要“内容化、社区化、本地化”。便利店成为淘宝进入本地生活的切口,其启动模式类似于改良版的“O2O”:采用加盟+控供应链的模式,利用淘宝的运力平台,打造一小时送达圈。

业务一直不温不火,团队很快发现,便利店确实是一个高频生活的场景,但结合线上业务对门店效率的提升非常有限,虽然有地理位置的优势,但便利店所能提供给消费者的场景选择和商品宽度,无法有效服务用户。并且配送成本很高,无法给商家带来实际的价值。

淘宝便利店的业务想法,从这个时候在顶层设计上被推翻。但这个基于本地服务的入口位置始终未撤出首页,而是把眼光放到了商超和高频的生鲜场景。

这是淘鲜达的雏形——围绕着社区卖场和超市,帮助商家实现底层的数字化场改造,并且结合手淘独有的零售心智流量,构筑生鲜一小时达的品质到家服务。

线下门店的数据化场改造

自2017年5月淘鲜达正式上线之后,三江、大润发等接近20多个实体商超品牌的近800家门店已经接入这张网络,覆盖近200个城市。

“天猫超市,天下超市”。今年,天猫正式升级为大天猫业务,与此同时,天猫超市和淘鲜达业务正式合并成为天猫超市事业群,淘鲜达在内部正式更名为超市生态事业部。

低调了两年的淘鲜达,在今年要正式开始“大提速”。

“在改造大润发等新商户时,门店的改造和业务成长的加速度提升了一倍,也初步验证了模式在大卖场更强的有效性,所以今年会通过和更多区域商超的合作,快速进行复制。”天猫超市生态事业部的总经理周天牧告诉锌财经。

“三江模式”

在淘鲜达上线的半年前,宁波实体商超“地头蛇”三江超市的总部胜丰店,就开始进行新零售改造试验。

拣货员王锐在为线上订单拣货时,需要推着购物车,一个个订单挨个找,一个订单可能需要从洗护区跑到食品区,再辗转到冷藏柜。推着车在分散的货物间到处跑,是他的工作常态,效率低的时候,一天可能只能完成十几单。

而在商超的前场(收银台端),线下消费者要买单,拣货员要递货,配送员要在堆满收银台出货口的塑料袋里翻找自己要取的货。三方挤成一团。

这是当时的商超到家服务最常出现的场景,也是淘鲜达在改造三江前的试验里出现的场景。

三江购物门店

淘鲜达运营负责人何琳告诉锌财经,在整体的改造过程中,三江做的是后场场地改造、硬件设备、加电容等门店端工作,而淘鲜达主要负责整个系统的实施和相关线上线下作业的培训。

淘鲜达在前场进行货架的调整,方便拣货员以科学的路线顺着去拣货。但更多的改造被放在了后场:

把放货库存的空间进行合并优化,所有商品进行分区,对拣货员的动线根据商品分区和配送区域做规划;

与三江对接了新零售系统等数字化底层,更新了作业工具,比如在时效上进行路程设计和数据监控,以及通过RF枪扫码,把库存进行数据化管理。

对于新的设备和软件,淘鲜达需要对前后场的员工都进行培训。比如,档口卖鱼的师傅,在卖鱼的过程中,也要开始学会关注在电脑上面的提示:如果线上有消费者已经定购了这条鱼,他就要进行预留,而不能让线下全部卖掉。

三江购物门店设施

工程层面的改造都有明确的目标,但商品的数字化需要团队依照品类逐个排查。这是何琳眼里最“难”的部分。

在线下零售里,一盒巧克力的会以铁盒装、袋装、纸包装等存储方式为维度进行简单区分,一双袜子会以女性、男性、儿童、婴儿进行区分,但在线上,这些简单的分类方式却不是决定消费的核心。

何琳告诉锌财经,类目属性、粗细,以及拓展度,都对经销层的管理和分析产生影响,如果商品类目对不齐,之后的分析、管理都无法进行。

“基于对消费流的理解,帮助商超调节商品结构,比如为了适应消费者对生鲜品质商品的需求,不断加大商品端生鲜SKU的比重。”周天牧告诉锌财经。除此之外,还要根据淘系数据分析消费者购买的商品,并与门店所拥有的品类进行分析,补齐缺失品类。

三江购物门店设施

何琳提到,当时团队内部将淘鲜达的上线时间定在了2018年5月份,整个团队都驻扎在了三江。在三江的二楼,还空出了一个大会议室给这批从杭州来的人。

产品、开发、运营三个部门的人,到各自的工作时间就聚集在这个会议室里。“常态是十几个人,后端商品的时间,后端产品开发的人在,前端产品的时间,前端产品开发的人在,但是运营是一直在的。”何琳解释。

零售切换、商品上传等工作都是在晚上结账之后去做,何琳总是要待到半夜一两点钟。而门口的保安,也因为这支团队而每天等到两点钟才会下班。

何琳还记得,那一年她的支付宝年度账单的总结里,出现最多的词语就是“宁波”。

“跑通第一家门店之后,复制就很快。哪些成本可以不投入或者减少投入,都在第一家店的测试里完成了。”何琳负责参与了11家三江门店的改造,在第一家门店上线之后,她参与的其他门店在五个月时间就完成了基础改造、系统接入和人员培训。

三江单店完成改造后,买卖交易与履约配送成本的基础财务模型花了半年多的时间能够打平。但在周天牧看来,单店投入了商家和淘鲜达业务团队大量的资源和精力,相对容易实现打平,但这只是第一阶段的跑通。

把所有先期投入的成本算上,再加上本店的培训、管理和复制不走样,这才是对三江和淘鲜达团队最大的挑战;差不多花了14多个月,三江才实现整体业务的打平,并且每家接入门店都获得了全新的业务增量和可观的新用户人群,三江整体的商品结构也由此得到更大的提升,算是第二阶段的跑通。

“但团队很快发现,新零售局部上的创新,很难帮助商家全部效率的提升,光靠一套模式不够。”周天牧说。

在三江这个案例上,由于在宁波门店分布密度较高,从效率角度出发,并不需要把所有三江门店全部改造、接入淘鲜达频道。

周天牧告诉锌财经,事实上如果全部接入,每家门店的业务增量都会被摊薄,这也并不符合效率优先的原则。

“如何选择更多正确的解决方案,组合协同,全面释放三江在宁波城内的能量,并且在每一家门店都能看到持续的生意增长和利润提升。三江第三阶段的业务模式跑通还在继续中。”周天牧说。

复制

三江的门店,在第一家改造完成之后,能够快速复制改造其他门店。这个规律对于跑通了“三江模式”的淘鲜达来说,依旧适用。

三江15家店用了一年左右的时间才完成的全量场的数字化改造,而大润发加欧尚460家店只用了用了6个多月时间就基本实现。

2017年末跨年,何琳团队的“小伙伴们”大部分都在火车上,赶往大润发在各地的门店。

改造从华东区的江浙沪开始,团队内部分工,拿着一个调查表和大润发当地门店的店总沟通,从门店面积、线下经营的能力,到工作人员对改造的认知和态度,淘鲜达做了详尽的调研。何琳和上线支持团队坐镇后方,和大润发总部团队开会,规划数字化改造中涉及的成本、订货、排期等问题。

在内部,上海东环店和苏州闸北店被定为新零售改造的样本门店,用来跑通整个改造方案。

大润发门店

比起三江购物,大润发的定位是大卖场,商品品类丰富,生鲜商品数量多,配备有自制熟食加工商品,因此整个改造方案会有所不同。

三个月忙碌的实验期过后,淘鲜达与大润发才对外界公告,大润发的新零售改造正式开始。公告中提到,“门店数据系统的打通”成为了改造的第一步,其中包含会员打通、支付打通以及库存打通。此时,距离阿里收购大润发仅过去了4个月。

期间,大润发总裁黄明端曾在接受媒体采访时提到,库存打通是最难的部分。何琳认为,这个难度主要体现在,大润发的商品售卖渠道除了线下,还有飞牛优鲜、饿了么、淘鲜达三个线上通道,当商品被售卖时容易出现库存不准的情况。

例如,当消费者在线上订了一个草莓味的酸奶,门店拣货时发现只有黄桃味。沟通后发现,这是因为线上线下没打通,线上在售卖的草莓味酸奶,在线下门店库存中并没有。

门店人员与消费者沟通后,换成了黄桃味的酸奶。这种换货做法,会造成库存不准,消费者感受也不好。

后来的解决方案是,设定一个安全库存。“比如我们会在门店保留10份或者20份的库存,当系统数据低于这个值时,线上‘草莓味酸奶’会显示缺货,但线下仍可以正常售卖,同时门店也有一定时间进行库存补足。”何琳说。

在整个改造上,大润发多是借助阿里的技术与流量驱动。

去年下半年,淘鲜达和大润发开始做数据化选品,通过对大润发门店附近5公里消费者的购买习惯,向大润发推荐了几千款商品进行商品迭代优化。

在配送上,大润发的新零售改造借鉴了盒马的悬挂链系统。在门店上方铺设了全自动悬挂链物流系统,能够快速将商品分拣,送到后场出货。为了保障效率和投入的平衡,大润发的悬挂链系统目前只涉及部分门店,并根据大润发门店的实际情况做了相应改善。

例如,悬挂链每平米的成本很高,大卖场没有全场布局的必要,对于大润发来说,悬挂链发挥了它最本质的作用——节约成本、提升效率。

图片来源于网络

挖掘线上用户和订单,是传统商超新零售改革的原因。何琳提到,消费者的用户习惯已经形成,购物集中在几大超级App上。尽管大润发尝试了推出了PC端和App端,但难以获取更多新用户。除此之外,门店数字化管理和配送能力的不足也是大润发以往尝试新零售遇阻的原因。

作为传统商超,大润发早就有进军线上的诉求。2013年大润发总裁黄明端曾宣布组建电商网站飞牛网。2015年6月,大润发又推出了平台类电子商城——飞牛商城,囊括全品类商品。

2018年,大批商超开始接入阿里或者腾讯的线上入口,大润发也在当年6月份正式接入淘鲜达。除此之外,大润发还推出了“大润发优鲜”APP,为顾客提供门店配送服务。2018年10月,大润发与天猫签订供应协议,天猫供应链将深度影响大润发的商品结构。

在整个新零售改造过程中,何琳感受到大润发快速的执行力,“基本上方案决定后马上就会实施,中间发现问题马上迭代新方案,整个改造过程中迭代了好几版方案。”

同样也是在这个阶段,淘鲜达接入了新华都、欧尚,模式在一步步探索中更加完善。

加速

从三江购物到大润发,阿里新零售改造经历了一个从备足弹药、到正式快速复制的过程。

仅以大润发来说,加速的路径也十分鲜明。何琳介绍,淘鲜达内部将大润发的新零售改造分成了四个阶段,每个阶段都在不断加速。

完成第一阶段上线准备后,开始试跑阶段,在华东、华北、华南等五大区各接入部分门店。第三阶段是所有排期门店全部上线,何琳记得,在2018年11月8日团队完成了大润发400家门店的上线。

“第四阶段叫规模化经营结果。”何琳说,这个阶段他们需要去提升所有门店的经营结果,达成线上规模目标。

图片来源于网络

大润发接入淘鲜达后,一家门店每天的线上出单量比原来增长了数倍。有的门店线上订单可达到客单价65-70元水平,经营好的门店可达到线上1000单的水平。

新零售改造,是一个双方各取所需的过程。当传统商超获得业务增量,阿里也在电商的线下之争中圈得了更大的阵地。

从去年开始,不只阿里,腾讯和京东等互联网巨头都在抢夺线下零售。区别于阿里的新零售,腾讯是智慧零售,而京东则称之为无界零售。腾讯联盟了永辉超市、家乐福、万达商业、海澜之家等数家线下零售企业,还与京东携手,对整个新零售进行全方位布局。

目前,阿里除了三江购物和大润发,还持续投资和收购了百联、新华都、高鑫零售等线下商超。

淘鲜达新零售改造的线下门店

当线上流量红利见顶,线上平台与线下零售企业急需互通,携手对存量市场的挖掘。

周天牧提到,今年商超场景下的新零售改造将大大提速。

淘鲜达将通过和更多区域商超的合作,更快速地进行新零售模式的复制。今年计划翻倍线上接入门店,整体达到1600家门店,而线下会通过传统收银改造和营销解决方案触达更多商超门店,从目前的4000多家门店实现10000家门店的覆盖。

如果说线下商超改造是满足消费者“到家”的购物模式,社区生鲜则是满足“到店”需求,毕竟社区生鲜店有可能成为未来消费者线下购物的主要渠道。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾提到,到店到家完全一体化,是零售业发展必然的趋势。由于智能手机的普及,今天的到家模式一定是所有年龄段人们的首选模式,但是他们也会选择到店。零售业要做到到店到家都支持才更有吸引力。

今年5月1日,淘鲜达与新华都合作推出了全渠道的社区生鲜店“邻聚菜场”,这是淘鲜达对社区生鲜模式的首次探索。

社区生鲜店“邻聚菜场”

新华都在2015年就踏入了社区生鲜领域,推出了“邻聚社区超市”,但因为公司战略和团队原因项目搁浅。

2017年是新零售新物种爆发的一年,除了盒马,线下还有永辉超级物种、大润发优鲜、世纪联华·鲸选等相继开业。

也是在这一年,阿里巴巴超5亿入股新华都,新华都在福建的31家超市开始新零售改造,全面接入淘鲜达。

新华都淘鲜达负责人上官薛刚曾提到,传统卖场的线下客流以老年人为主,门店的陈列营销偏传统,商品结构决定用户来源以线下为主、年龄层偏大。新华都超市在“淘鲜达”上线后,实现了线上下单一小时送达,门店增加了生鲜商品的权重。

新华都门店

但新华都与阿里的合作早在“海物会”时便开始。“海物会”是2016年8月开始筹备设立的,背后是海都会与阿里巴巴共同合资设立新盒网络科技公司。在产品结构方面,公司销售产品主要分为百货、日用品、生鲜及食品四类。

“海物会”自2017年开始逐渐往生鲜方面发展,形成了生鲜及食品较多的产品结构。根据其2018年披露的年报,生鲜产品在公司的产品销售结构中排到了销量第2。

推出“邻聚菜场”,是新华都在社区生鲜上的最新动作。

“邻聚菜场”首家门店位于泉州,打造的是集菜场、零售和堂食为一体的新零售场景,引入了海物会,提供现场食材加工。门店也全面接入淘鲜达,实现三公里内一小时送达。

在管理上,阿里淘鲜达和新华都的双方团队就组织采购进行了整合,对线下的品类结构、商品结构做出整理、优化。

据周天牧提供的数据,门店改造上线后目前同店整体销售增加30%以上。

对于“邻聚菜场”未来的发展,新华都曾表示仍在试水期,尚未有批量规模复制的计划。

社区生鲜店“邻聚菜场”,图片来源于网

无论是新零售改革,还是对社区生鲜的探索,都是回归线下的大势所趋。但进行了2年之久的新零售改造,还未到验收成果的最佳时刻。商超与平台的合作,在技术、思路等方面的差异,尚需在不断摸索中找到最适合的新零售方案。

淘鲜达内部对于新零售改革也还有很多想象。

由于中国消费群体分层严重,不同的业态在客群和商品结构上的定位完全不同,这在新零售改造的模式复制上极具挑战性。

“一套模式肯定做不到真正能携手商家效率大幅度提升,形成绝对竞争优势。”周天牧说。

而淘鲜达在做的事,是要做一整套全面的零售解决方案模块,从供应链、商品力、品类规划、线上线下全链路运营、商用系统和数字化运营、物流配送、组织能力等方面输出,并且标准化,真正能适配商家所需要的组合能力,快速复制。

他希望,淘鲜达能够通过和更多不同商家的合作提炼出这些模块化的标准,不再需要每个商家从头到尾再走一遍弯路,而是真正做到平台能力的共享和完善,在一个更好的基础上继续帮助商家迭代新的价值。

所以,谁也不会相信,眼前看到的就是新零售的全部,前路总是永无止境。

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