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小家电企业解析 | 苏泊尔:从一口锅开始

文章来源:织梦模板大全 更新时间:2019-09-28

本月初,苏泊尔集团有限公司、浙江苏泊尔股份有限公司和法国SEB集团联合对外宣布,苏泊尔集团和苏泊尔股份共同出资设立合资公司,进军热水器市场。

苏泊尔在厨卫领域又落一子,使得其厨卫电器品类扩充到了包括吸油烟机、燃气灶、净水机、消毒柜等在内的产品。此次进军热水器市场,苏泊尔意在进一步扩充自家的小家电品类,寻求新的增长点。

从国内小家电市场市场看,厨房小家电内销市场竞争格局已相对较为明晰,美苏九三家共分市场,优势显著。Euromonitor发布的统计数据显示,2018年厨房小家电市场销售额份额中,美的占比30.60%,苏泊尔占比18.40%,九阳占比12.30%,行业CR3高达61.30%。

目前,苏泊尔市值突破了500亿元,已然是中国家电企业中不可忽视的中坚力量。同时,苏泊尔也以其完善的中高端品牌、新品类布局成为备受市场看好的小家电品牌。

作为“小家电企业解析”专题的开篇,首先来看看苏泊尔是如何成长为国内中国集炊具、小家电研发与生产的知名企业的。

营收与净利润稳步提升

据苏泊尔(浙江苏泊尔股份有限公司)最新发布的2019年半年报数据显示,今年上半年,公司实现营业收入98.36亿元,同比增长11.15%,归母净利润8.38亿元,同比增长13.35%。

单季度来看,Q2公司实现营业收入43.62亿元,同比增长10.09%,归母净利润3.23亿元,同比增长12.62%。苏泊尔认为,公司主营业务的增长,主要是受益于公司内外销营业收入及市场占有率较去年均有一定的增长。

整理了苏泊尔2004年上市以来的的营收及净利润变化情况,可以看出,该公司整体保持了营收与净利润持续增长,自2011年,基本维持在20%左右的增长势头。

苏泊尔2010-2018年营收与净利润变化情况1.png

到2018年,苏泊尔营业收入达到178.51亿元,是2004年的17.76倍,净利润为16.70亿元,是2004年的26.51倍。

另外,2005年至2018年,除了2012年扣非净利润同比增幅为3.56%外,其余13个年度的增幅均超过10%,10个年度增速超过20%,3个年度增速超过50%。仅今年上半年6个月的时间,扣非净利润达到8.17亿元,是2004年全年的20倍。

扣非净利润-苏泊尔.png

(苏泊尔2019年半年报)

苏泊尔的扣非净利润指标在14年里保持了持续增长,这说明,其主营业务盈利能力增长强劲、并且十分稳定,这也是该公司能够不断在炊具及小家电市场拓展新品类的保障。

由炊具起家

苏泊尔成立于1994年,由浙江台州人苏增福、苏显泽父子创办。当时,苏泊尔还未涉及小家电领域,以炊具产品起家。

当年,炊具行业频频爆出压力锅安全事件。得益于压力锅安全标准的推出,苏泊尔在国家出台相关标准后率先执行,推出了国内第一口安全压力锅。一句“安全到家”的广告词让苏泊尔迅速打开了局面。

苏泊尔压力锅及电饭煲产品升级过程.png

(苏泊尔压力锅及电饭煲产品)

随后,1998年至2000年间,苏泊尔先后组建浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司,跨入厨房小家电领域,并将浙江苏泊尔炊具有限公司改制为股份制企业,股份公司成立后,与集团公司实现独立运作,筹备上市。

2004年,苏泊尔集团主业——浙江苏泊尔炊具股份有限公司在深交所上市,成为炊具行业首家上市公司。这一年,苏泊尔在大中城市压力锅市场占有率达40%以上。

但顺利上市的另一面,苏泊尔出现了业务增长停滞的局面。

当年,其净利润和扣除非后净利润同比分别下滑17%和22%。2005年,苏泊尔虽然极力推出新产品并开拓海外市场,但收效不大,全年营业利润和净利润只与2004年基本持平。苏泊尔的发展遇到瓶颈。

与此同时,法国知名小家电企业SEB国际股份有限公司(sebinternationales.a.s.下称"SEB"),其销售收入是苏泊尔10倍多。但在2005年,SEB收购标的主要集中在欧洲、美洲等发达地区和国家,在亚洲市场仅设立了子公司和销售办事处,其关联公司在华总销售额不过0.77亿元人民币左右。

对于SEB来说,已经在炊具市场占有一席之地的苏泊尔成了其布局中国市场的不错选择。

2007年,SEB并购苏泊尔,该公司开始真正意义上进入亚洲市场。对于苏泊尔来说,并入SEB后,将得到其母公司在技术、订单、管理、采购等方面给予的支持。同时,苏泊尔原有管理团队得以保留,SEB的订单也逐渐向苏泊尔转移。

苏泊尔股权结构图.png

(苏泊尔股权结构)

苏泊尔创始人苏增福曾在接受媒体采访时,说出了当初转让控股权的原因:

主要是因为炊具作为劳动密集型企业,人力和房租等成本不断升高后,企业经营的压力越来越大。“已经做到顶了……有法国人的入股,苏泊尔的前景也会更好一些”

被SEB纳入麾下后,苏泊尔正式由一家民营企业变身为外资企业,也不再为当初的苏泊尔集团和苏氏家族所掌控,“苏泊尔”开启了发展的新阶段。

向小家电制造商转型

事实上,深交所上市主体——浙江苏泊尔炊具股份有限公司,曾经历过一次更名。天眼查数据显示,在上市两年后,苏泊尔将上市公司名称删去了“炊具”二字。

苏泊尔上市企业名称变更.png

变更名称的背后,是苏泊尔战略的变化。

2008年,前苹果公司中国区总裁戴怀宗进入苏泊尔担任公司总裁。彼时,苏泊尔亟需突破炊具行业的天花板,寻求新的增长点。SEB入主后,戴怀宗开始着手苏泊尔的变革。戴怀宗当时提出了一个包含16个项目的整合方案。这个方案主要围绕四个方面:

首先是苏泊尔内销市场产品竞争力的提升,即在扩大炊具优势的基础上,进一步向小家电转型。

其次,提升苏泊尔工业制造的竞争力,如改造其工厂和工艺流程等。

再次,外销的市场拓展,包括SEB的订单转移,以及在东南亚市场拓展苏泊尔品牌。

最后,双方后台的整合,包括财务和IT系统等。

苏泊尔是做炊具起家,上市公司的炊具制造业务是苏泊尔集团的主要利润来源,苏泊尔集团网站也宣称自己是国内最大的炊具制造商。在SEB进入前,苏泊尔的小家电领域主要集中在电磁炉和电饭煲两个品类。

事实上,在1999年,苏泊尔就组建了浙江苏泊尔电器有限公司,跨入厨房小家电领域;到2001年,其在东莞租用了一个厂房,开始延伸向小家电领域;2004年,苏泊尔又在杭州滨江建设了一个小家电生产基地。2006年,苏泊尔又在靠近杭州的绍兴袍江工业区购买了433亩土地,希望进一步向小家电转型。

苏泊尔选择与SEB合作,也有出于对SEB的小家电生产和技术能力的考量。

据《环球企业家》报道,苏泊尔绍兴基地负责人、电器事业部副总经理颜决明是苏泊尔小家电板块的主要推手。“当SEB进入后,双方首个合作沟通的具体项目就是绍兴工厂的建设。”他在采访中表示。

2009年,苏泊尔绍兴基地正式投入运营。在绍兴基地投产后,SEB开始加速将订单转移到苏泊尔。根据苏泊尔公布的年报数据,当年外销业务收入达12.37亿元,同比增长21.5%。

戴怀宗曾在采访中透露,2007年SEB控股苏泊尔后,前3-4年主要转移炊具的订单,2013年前后则转移小家电的订单。目前,苏泊尔绍兴基地已经成为SEB最大的小家电生产基地,从总量来看,中国也已经成为SEB全球最大的市场。

在提升苏泊尔工业制造的竞争力上,苏泊尔逐渐建立起五大研发制造基地,分布在玉环、武汉、杭州、绍兴及越南胡志明。其中,武汉基地是目前全球单体产能最大的炊具研发、制造基地,绍兴基地的小家电制造能力也位居世界前列。这些基地研发制造能力和优质的研发团队强有力的保证了苏泊尔的产品品质和创新能力。

另外,苏泊尔还在2011年底完善了小家电的设计平台。苏泊尔的设计团队每个月都会跟SEB的团队做交流,并派设计师去学习。每年还会一起去米兰展采集国际趋势。

在内销业务上,苏泊尔采取精品战略,不搞低价战。这是由于早先中国的炊具和小家电市场大多都靠打价格战来争夺市场份额,SEB进入后,苏泊尔严格管控了自身的价格体系,对一些乱价行为坚决予以停货。

此外,苏泊尔还积极开拓下沉市场和线上市场。2007年,苏泊尔开始在一些较为发达的县城建设生活馆,在2010年专门成立了电子商务部,对于线上线下都卖的产品在网上设定最低价格,并设计一些电商专供产品,实现多价位战略。

苏泊尔的进阶之路

苏泊尔曾对外界这样表述公司的定位——以炊具和厨房小家电为基础,以家庭整体智能厨房为发展方向的国际一流厨卫产品制造商,目标为销售收入进入世界第三。其高管团队曾在投资者日活动上表示,公司能在2007至2017年间实现稳定的业绩增长,主要得益于三大原因:

(1)成功的品类扩张;

(2)强大的渠道布局;

(3)SEB集团的外销订单转移。

从产品品类上看:

苏泊尔已形成炊具、厨房小家电、厨卫电器和环境家居电器四大产品线。其中,2007年到2018年,公司炊具产品线(含刀具、锅具等)由的6个增加到14个,厨房小家电产品线由5个增加大14个,大厨电产品线扩张到6个,并在2014年开始推出家居生活电器品类(6个)。

产品矩阵与SKU实现有序扩充的同时,公司品牌矩阵也已经初具规模。背靠SEB集团,未来或有更为丰富的子品牌可供使用,有望在高中低各个层级均形成较强的覆盖。公司目前拥有苏泊尔、Krups、Lagostina和WMF四大品牌。

苏泊尔旗下品牌.png

另外,公司炊具和业务两大业务收入规模均保持稳健增长。2018年,炊具类产品收入占公司营业收入的32.60%左右,呈逐年略微下降趋势;电器类产品收入占公司营业收入的66.47%左右,呈逐年略微上升趋势。2018年,公司电器及炊具业务均实现较快增长,分别同比+25.86%、+17.41%。未来,苏泊尔预计将持续扩展产品品类,通过新品延续增长态势。

从渠道布局上看:

2004年,苏泊尔就稳步布局全国经销商体系,当年在全国31个省市共建立15个大区、40个办事处,共有超过100个一级经销商,形成了以大卖场+连锁超市+商场+批发市场为主的销售渠道体系。

苏泊尔还重视下沉市场,2007年开启三四线渠道下沉计划,在全国重点区域市场开设超过150家苏泊尔生活馆,至2017年底公司共开设了670家苏泊尔生活馆,生活馆和郊区店贡献内销收入1/4左右。同时,公司还积极拓展线上渠道,于2010年成立电子商务部,进军线上市场,2017年电商渠道收入占比超过30%。

从外销订单上看:

得益于母公司SEB的订单反哺,苏泊尔的外销营收增长空间广阔。据公司年报,2018年两者关联交易同比提升23.77%,总金额达46.34亿元,关联交易金额占公司外销收入的97.72%,总营业收入的25.96%。

通过承接母公司的海外订单转移,苏泊尔可以获得稳定的经营利润与现金流入,巩固内外销发展基础,同时使得苏泊尔整体品牌力得以不断提升。不过,由于苏泊尔外销方面对母公司关联交易依赖性较强,若母公司炊具产品订单无法保持稳定增长,其外销收入将收到一定影响。

除了渠道、产品品类的扩充,苏泊尔也在通过产品升级来提升产品竞争力。根据公司财报数据,苏泊尔的研发投入在逐年增加,2018年已达到4.03亿元,而2014年及以前均不到亿元,2007年只有千万元。

总之,苏泊尔能在小家电业务上不断拓展品类、保持稳健的增速,是由于其研发能力、技术创新能力、渠道、品牌、管理等多方面的提升,对中国消费者的需求有着敏锐的观察和科学的研究,最终使得产品升级能够有效提升产品均价,在市场上的变现就是推进销量增长。


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